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视频搜索,抖音新的活水

当我们讨论搜索时,我们在讨论什么?

你大概仍然会下意识地“百度一下”。

但是现在短视频当道,世道变了,我们的诉求也在变化。

所以选择买本精美食谱学做菜的人越来越少,那个把镜头直接怼进锅里,一分钟把番茄炒蛋做出来的美食作家才是答案。

短视频内容大量填充了我们的日常时间,替代了原本属于文字甚至图片的空间。于是潜移默化地,以几分钟为单元的视频媒介正在替代前者成为我们最亲近的理解事物的方式。

许多人仍然本能地在百度键入搜索,但现在却希望能得到比图文更具像化的答案。心理学将这种现象称为“多看效应”,即人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。

那么当我们讨论短视频时,我们在讨论什么?

每天被超过6亿人打开的抖音几乎是必选答案。

2018年后,选择开始“记录美好生活”的抖音已经变得更加普世。而如果可以更进一步,从娱乐方式进化为人们的日常工具——比如“刷视频”和“搜索”能变成一回事——为什么不呢。

优先级提升

2月17日,北京字节跳动CEO张楠发布微头条,透露抖音未来将大力投入视频搜索业务,同时披露目前抖音视频搜索的月活用户已经达到5.5亿。

此前一份关于字节跳动的调研报告显示,搜索业务与电商和西瓜视频并列,将是字节跳动2021年的三个S级业务线。张楠此番携抖音搜索的首支年度短片亲自站台,意味着抖音搜索的优先级已被提升。

视频搜索,抖音新的活水

抖音终于将搜索推到台前,其实在去年已经有所预热。

2020年除夕《囧妈》上线时,抖音搜索单日的搜索量超过6000万次,到年中乘风破浪的姐姐抖音直播带货,近到去年年末上线的主题活动“跨过2020”,抖音用一支名为《某人》的视频再次提高了搜索功能的声量。回看抖音在2020年的整体动作,“抖音搜索”四个字紧贴着每一张海报释出。自打2018年5月搜索功能上线以来,抖音去年开始对搜索功能的关注度加强不言而喻。

相同的迹象在数据披露的动作上也能映衬。

去年9月举行的2020抖音创作者大会上,抖音官方披露了平台上日均视频搜索次数超过了3亿次。而在今年1月抖音发布的《2020年度抖音数据报告》中,日均搜索次数更新到了4亿次。

数据显示抖音搜索增长势头强劲。而另一点值得关注的是,抖音在半年内两次更新了搜索数据,在此之前没有任何一项数据增长会让这个流量巨人如此有表达欲。

视频搜索,抖音新的活水

在去年4月的一次更新后,直播搜索上线,支持搜索合集;而在五个月后的另一次更新后,搜索内容带商品形态上线。最近一年内抖音搜索的功能迭代频频发生,搜索结果的丰富度和准确度都在不断提升。当前抖音搜索的结果页面已经颇具效率。

比如现在在抖音上搜索“番茄”,在综合页面可以看到与关键词相关的热门抖音号,在纵向的信息流里则是一些与番茄相关的热门视频,以及“番茄”的话题入口等。而在横轴上提供了“视频”、“直播”和“商品”等一些细分入口。

定位趣味需求,优先推荐热门和头部主播视频,同时也将电商、直播融入进来。抖音搜索的呈现纹理逐渐明晰。

“一种生活方式”

抖音做视频搜索的前提是,刷抖音正变成一种生活方式,与此同时这个巨大流量池内的用户行为变得越来越主动。

《2020年度抖音数据报告》显示,抖音日活已经突破6亿人,而日均视频搜索次数则突破了4亿次。据巨量引擎统计,抖音搜索日均的PV在2020年3月已经超越今日头条——这个从搜索角度用来对标百度的字节系产品。

视频搜索,抖音新的活水

如果说以前连接互联网的第一站是浏览器上的“主页”,那在浏览器被边缘化的现在,这个“主页”即是每个用户在闲暇时想到的第一个App,对很多人来说,就是抖音。

既然刷视频的习惯已经建立,视频搜索就显得顺理成章多了。如张楠所说,抖音正在转变成一种生活方式。

“抖音用户会说,使用抖音是一种娱乐方式,透过抖音能看到很多不一样的人、更大的世界、新奇的事物,这是他的一种娱乐方式、一个发现世界的窗口,这是最早的时候抖音用户对抖音的定义”。张楠在极客公园的采访中表示。

“后来,用户也能在抖音里买东西了,甚至有些餐厅老板在抖音里推广自己的餐厅,很多人也会去那个地方打卡……抖音变成了一种连接线上线下的一种生活方式。”

视频搜索,抖音新的活水

在引入直播、电商和支付功能后,抖音逐渐成为一个平台化产品,也与生活服务离的更近。生活服务的重要承载方式就是搜索,后者也成为那个串联一切产品服务的角色。

抖音的短视频生态家底殷实,直播和电商也已成气候,现在是时候将它们摆在一张桌子上了。

新的活水

2009年百度与谷歌的用户忠诚度开始出现了下降,而同时期正是移动互联网兴起的时候。智能手机与手机App的出现,使得原来笼统的“流量”概念可以被贴上更多标签,被互设壁垒的互联网公司们去中心化,划进各自超级App的生态孤岛,哪儿哪儿都是独家。

用微信做个例子,在微信生态变得足够丰富后,微信搜一搜打通了小程序、视频号以及公众号的内容生态,而你很难在其他搜索入口直接找到这些微信生态里的内容。

用搜索串联一切服务的逻辑适用于所有已培养出平台属性的产品。而现在用户更亲近视频媒介,搜索需求发生在每时每刻,视频搜索有着巨大的想象空间。

近日微信与抖音各自公布了搜索功能的月活数据。微信搜一搜的月活用户已经超过5亿,抖音视频搜索的月活用户则达到了5.5亿,两者都已经接近或超过百度App在2020年4月披露的5.3亿月活人数。

在2020年的抖音创造者大会上张楠透露,疫情刚开始没多久,抖音的搜索次数就直接翻了一倍。

“不少用户已经把抖音作为日常的视频搜索引擎。”

视频搜索,抖音新的活水

与微信不同的是,抖音聚焦生活服务的搜索方向仰仗于内容生态的多元化。与微信内容生态中视频号起步较晚,目前仍以公众号内容为主的情况相比,抖音短视频不管是在形式还是内容上都更趋完善。

聚焦在生活服务上,内容的丰富反倒成为优势。

生活中大概率的搜索需求是偏“轻”的,比如“一套燃脂操的教学”或者“某地有什么好吃的推荐”。提问者追求尽量少的步骤,尽可能简单直白的答案。同样的搜索内容,图文讲解不够直观,小程序则需要更复杂的操作路径,而这些是放在抖音里,正是适合短视频直给的东西。

从另一个角度来看,已经成为巨大内容池的抖音,头部流量过于集中会为新人冒头带来阻碍。相比被动接受推荐,视频搜索是用户更主动发现自己想要内容的路径,也因此带来新的活力,其生态中优质内容得以被反复曝光。

但目前来看,在使用抖音搜索时,搜索结果还是相对不够精确,这部分源于视频搜索本身的精确性就天然的比图文更加模糊且难以标记。虽然抖音每次检索都有上百亿参数量的深度模型进行服务,力图在纯文本检索之外做到理解视频内容,但是视频搜索目前仍需要依赖标题文案。视频搜索本身的技术难度仍然被需要进一步克服。

如一位知乎用户的体验一样,“在刷抖音的过程中,如果没有收藏,之后要通过搜索找回来是比较困难的。”

这本质上是因为相比开盲盒一样的推荐,搜索对于结果准确性要求更高。

视频搜索,抖音新的活水

但定向的搜索与推荐并不永远站在对立面上。

抖音搜索在技术上,除了在传统的相关性、权威性和热度等方面优化搜索体验,还重点关注多模态信号补充,OCR(识别画面的文本)、ASR(识别音频的文本)技术也在视频搜索中有所应用。

大量用户的主动搜索行为也会进一步反哺到底层的推荐行为中成为养料,推动推荐更加智能,以赢得更多新用户。并且搜索作为一种新的内容分发方式,也会鼓励优质的内容生产。从这个角度来看,推荐与搜索功能相辅相成,而后者则像是这个逐渐分层的大内容池中,恰到好处的活水。

在互联网的历史上,搜索是前浪,推荐是后浪。但是什么情况下海浪会叠到最高呢,往往是前浪折回来,与后浪相碰的时候,这就是抖音视频搜索在做的事。

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