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2021年:短视频行业还有机会吗,前景有吗?


2021年:短视频行业还有机会吗,前景有吗?

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报告摘要


短视频全链路营销定义及发展环境

- 短视频全链路营销关注短视频平台用户的行为和心理路径,利用短视频内容吸引用户的注意力,并打通电商、下载、互动等转化路径,引导用户完成转化。

- 短视频全链路营销受到各大互联网平台的关注,主要由于发达的媒体业和下行的经济环境使得营销压力激增,同时电商业的发展又使得线上转化路径被缩短,全链路营销具有更高的可行性。

短视频营销现状

- 短视频用户规模快速增长,商业化进程加速,平台的精细化运营是提升变现效率和加筑壁垒的主要方式。

- 短视频千亿级市场规模持续扩张,抖音、快手双寡头格局稳固。围绕内容、转化和留存的短视频全链路营销生态基本健全,各环节创新玩法升级,缩短转化链路是行业关注点。

短视频用户价值

- 短视频人群渗透率高,人群结构多元。

- 短视频碎片化的内容全面侵占用户时间,与用户频繁交互留存大量行为数据,使得营销更加精准。

- 短视频用户对广告的接受度较高,转化效果好。

案例分析

- 抖音“TRUST”模型构筑短视频营销五部曲

- 快手“RISE”全链路营销,合理运营公私域流量

- 极链科技(Video++)原生内容中的效果广告

营销趋势

- 短视频全链路营销面临着互动性、品效合一、品质升级、后链路向线下和OTT延伸等趋势。


目录


》一. 短视频全链路营销定义及发展环境

》二. 短视频营销现状

》三. 短视频营销价值

》四. 案例分析

》五. 营销趋势


》一. 短视频全链路营销定义及发展环境

定义:什么是全链路营销?

全链路营销是指,在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始,到最终完成转化的全过程中,通过广告等营销手段引导消费者进入下一阶段,以达到营销目标的营销方法。链路,即用户从首次接触品牌到完成转化目标的心理路径行为路径

与整合营销相比,全链路营销更加关注品牌在与消费者接触的每一个节点,纵向深入,全链路激励转化;整合营销则强调横向的跨媒体整合。

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国际视野 洞察中国 | Global Perception,China Insight

全链路营销发展驱动力:广告作用时间短、成本高,追求即时转化

互联网信息产业发达,消费者的注意力被过度侵占,广告作用时间缩短、营销压力和成本增加,这些都使得广告主更加关注ROI。与此同时,电商和移动支付的发展又大大缩短了广告的转化路径,这在客观上创造了全链路营销的条件,也更加凸显了全链路营销的转化优势。

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全链路营销的发展:各互联网公司陆续提出全链路营销模型

为适应互联网不断变化的营销环境,传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。近两年,移动互联网红利期逐渐褪去,平台进入精细化运营阶段;全链路营销优势被进一步发掘,各互联网平台陆续提出符合平台特点的全链路营销理论体系。

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短视频全链路营销:聚焦短视频内容平台的营销转化链路

短视频全链路营销,即以短视频内容为载体,聚焦用户转化链路的营销策略。

广义的短视频通常指5分钟以内的视频,内容发布主要来自于平台上活跃的KOL用户、机构账号及普通大众用户,即:PUGC、PGC、UGC内容生产方式。在本篇报告中,我们讨论以运营短视频内容为核心的互联网平台(如:抖音、快手等)的全链路营销价值。

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短视频全链路营销策略:内容前链路+转化后链路+粉丝沉淀

短视频全链路营销的核心环节包括:用于锁定用户注意力的内容前链路,激励用户完成消费的转化后链路,以及通过粉丝运营等形式沉淀下来的专属私域营销空间。

即短视频全链路营销在策略上,利用贴近用户生活场景且符合平台和KOL自身定位的垂直内容,精准捕捉用户注意力,激起用户强烈的消费欲望,然后加以引导,促使用户完成购买、下载、表单填写、点击等转化行为。最后,通过社群运营、粉丝管理等形式,对私域流量价值进行再挖掘,以获得稳定的消费者或目标用户群体。

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短视频全链路营销类型:软硬结合,品效合一

 品牌广告:以传递品牌价值、塑造品牌形象为主要目标的广告。一般为高品质的专业制作,通过关注用户的心理认知路径,提升用户对品牌的好感度和信任度,使用户形成长期消费倾向,进而提升品牌溢价能力。

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 品效合一:广告兼顾用户的心理路径和行为路径,在传递品牌价值、影响用户心智的同时,通过增加转化挂件,实现品牌与效果的结合。

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 效果广告:以激活用户行动欲望,完成购买、下载、表单提交等某种转化目标的广告。

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短视频全链路各类型广告特点

品牌广告现阶段,短视频内容调性整体偏生活化,更适合人群受众广、以性价比为主要营销点,以打造亲民接地气品牌形象为目标的品牌。而对于追求品质感和高端形象气质的品牌广告主而言,短视频的内容基调仍会引起相当的顾忌。但随着短视频平台品牌建设和专业内容、明星流量的引入,更多的品牌广告主将接受短视频营销的形式,广告主预算也将进一步向短视频倾斜。

效果广告:随着短视频平台转化后链路的健全,效果广告即时转化的优势更加凸显。此外,短视频内容丰富度高、用户交互频繁等特点,也使得平台能够获得更多关于用户兴趣和行为偏好的反馈信息,进而使营销更加精准。

品效合一:品效合一的广告兼顾了品牌广告的长期价值和效果广告的即时转化指标;既塑造了品牌形象,又缩短了转化链路,实现了精准营销。这是一种相对而言,性价比更高的广告,因而成为是短视频营销的趋势。

短视频全链路营销环境:国际化受阻,国内竞争加剧

国际上,据联合国《世界经济形势与展望2020》显示,受长期贸易争端影响,2019年全球经济增长率降至2.3%,为十年来最低水平。全球经济下行导致失业增加,社会矛盾加剧;加之2020年席卷全球的新冠疫情,全球政治、经济、金融的稳定性受到极大地冲击,短视频在海外市场的生存环境变得更加艰难,全球化数字营销进程受阻。

国内市场,短视频的价值被验证,各方布局使得行业竞争加剧;与此同时,短视频平台内容生态日渐成熟,商业化进程加速,营销产品趋于多元。

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国内政策环境:政策趋严,营销规范化

短视频制作门槛较低,内容产量大且质量良莠不齐,加之直播的兴起,内容实时呈现的特点更是加大了监管难度;此外,基于短视频平台的电商、广告等业务,又涉及到支付、售后等环节,交易流程中的消费者权益保护也不容忽视。从近期的监管动态看,明确各参与主体的权利和义务,源头治理,严格监管是趋势。

依托于短视频内容的全链路营销,是监管政策的受益者,一方面严格的监管可以有效避免营销过程中风险内容对品牌带来的负面影响;另一方面,流程和操作上的规范,也能够一定程度上减少人为因素带来的不确定性。

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社会环境:媒体发达,年轻一代表达、社交需求旺盛,圈层文化盛行

互联网和自媒体发达,用户接受信息来源更广泛;同时,由于信息量过载,而用户的注意力有限,这使得更多的用户会根据自身兴趣和年龄、身份标签等特点筛选个性化的内容信息,从而形成以自我兴趣为中心的 “圈子”。

平台、内容生产者、品牌方等主体为吸引特定的用户关注,也会刻意为不同“圈子” 贴上特定的文化标签,以此来维系核心“圈子”的稳定,并进一步吸引更多用户加入,从而实现规模上的拓展。

新生代的互联网用户,创造力强,且成长于互联网繁荣时期,强烈的表达、社交和分享需求驱动下,他们创造了更丰富多元的文化标签。这使得个性、多元的圈层文化日渐繁荣。

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经济环境:经济增长放缓,广告主预算收紧,短视频成新的增长点

中国GDP增速逐年放缓,经济由高速增长阶段进入高质量发展阶段,各行业经营、管理精细化成为常态。

广告行业下行,加之新冠疫情的冲击,2020年上半年全媒体广告刊例同比下降19.7%,广告主预算收紧;各互联网媒体平台广告营收遭遇瓶颈,创新突破、寻求新增长点是现阶段的业务重点。

短视频平台快速崛起,围绕短视频内容的电商、直播业态成为新的增长引擎,也成为新的营销阵地。

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技术赋能:提供创意广告工具,提升精准营销效率,优化营销方案

人工智能、5G、大数据、物联网、云计算等新技术的发展为多样化的广告创意、高效地广告内容生产、精准的内容分发、便捷的数据采集与反馈等提供了新的工具和方法,对于提升营销效率,优化营销方案和效果具有显著的推动作用。

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》二. 短视频营销现状

整体:短视频用户规模快速增长,商业化进程加快,平台运营精细化

据CNNIC数据,截至2020年6月,中国短视频用户规模进一步扩大,达8.18亿,占网民整体的87%。

从使用时长看,在各类应用中,短视频使用时长位列第三,用户每周使用时长占比11%,仅次于即时通信和网络视频(不含短视频)。

整体来看,在过去几年,短视频流量增长迅猛,但随着互联网未开发流量的枯竭,短视频也将迎来拐点;行业将逐渐从关注“量” 过渡到关注“质”的问题,各平台加快了商业化的步伐,精细化创新运营是必然趋势。

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数据来源于:CNNIC

市场格局:抖音、快手双寡头地位稳固,中腰部竞争激烈

据CTR数据显示,2020年8月抖音月独立设备数5.1亿,快手紧随其后约3.8亿;从活跃设备量看,短视频领域抖音、快手双寡头格局基本稳固。

从用户时长看,抖音、快手、西瓜和抖音火山版的单用户日均使用时长指标已超过一小时,中腰部各应用差距相对较小,竞争更为激烈。

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数据来源:CTR移动互联网监测数据。

市场规模:短视频营销千亿级市场规模持续扩张

现阶段,短视频平台有三种主流的营收模式,分别为:广告、直播和电商。其中,在全链路营销生态中,广告作为营销的前链路、电商作为转化后链路已创造短视频平台一半以上的收入。有券商预测,到2025年短视频市场规模将达5,620亿元,广告和电商的营收持续扩张至3680亿,将占短视频营收总量的65%。

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数据来源:CTR根据公开资料整理。

生态现状:以内容为中心的营销闭环

短视频全链路营销以内容为主要锚点,通过碎片化、娱乐化的内容快速吸引用户的注意力;尔后利用内容进行气氛渲染、情感带入,巧妙植入并传递营销信息,激发用户冲动性消费欲望,引导用户进入转化环节;最后,通过粉丝运营、社群管理等形式将有过相关观看或转化记录的精准用户进行沉淀,以便于后期的再营销。

由此可见,短视频全链路营销生态是一个涵盖了短视频内容生态、消费转化(电商、支付、下载等)生态、粉丝私域流量生态的营销闭环。

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内容现状:内容生态健全,创新营销玩法升级

短视频内容多元,生态基本成型。

• 政企、MCN机构、优质个人创作者的涌入,将大大丰富短视频内容类型,提升短视频整体内容质量。现阶段,从生产到变现,涵盖相关工具、渠道、政策、资源等方面的短视频内容生态基本成型。

短视频平台商业化加速,内容营销玩法升级。

• 为留住优质创作者,也为提升平台变现能力,短视频平台加快了商业化的步伐。内容营销、知识付费、直播电商等模式全线开花。而作为商业化的重点,内容营销承担着用多元内容吸引多样化的注意力,并承载不同的营销目标进入各色的文化圈层的任务,这对营销内容的创意提出了更高的要求。

营销内容要原生,更要精彩。

相对而言,短视频内容营销给了用户更大的自主权,即用户可“划过去”不看广告。这给广告内容创意带来不小的挑战,它不仅要求广告内容接近平台原生内容,甚至还要比平台原生内容更加精彩生动,更能吸引用户。围绕内容社交、内容接力等形式的创意玩法层出不穷,互动性和强参与感使得短视频营销能够更好地创造热点、利用热点,触发社会性事件营销

留存:搭建私域流量体系,降低营销成本

随着流量红利的逐渐消失,短视频野蛮增长的时代即将过去,公域流量成本攀升成为短视频营销不得不关注的问题。而通过粉丝管理、社群运营等形式沉淀下来的私域流量,在人群精准度和再营销效率上有着得天独厚的优势,私域流量也因此成为短视频全链路营销的重要环节之一。

企业号是短视频平台的重要布局之一,主要帮助企业利用内容精准地锁定目标受众,通过周期性的内容互动、粉丝运营、社群活动等,打造以品牌为中心的私域营销阵地,从而大幅降低营销成本。

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短视频全链路营销产业链图谱

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》三. 短视频营销价值

短视频用户基础信息

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收入:5成以上短视频用户家庭月均收入分布在1-2.5万

整体来看,超过五成的短视频用户家庭月均收入在1-2.5万之间,近两成用户月均家庭收入超过2.5万。

其中一线城市收入普遍更高,近六成用户家庭收入分布于1-2.5万,约三成用户月均家庭收入超过2.5万。

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数据来源:CTR“TGI目标群体指数数据库”2020MPQ1

媒体观:短视频用户对广告、网购接受度高,乐于在社交渠道交流

7-8成的短视频用户已经将互联网融入自己的生活,他们在互联网花费的时间越来越多,信息来源越来越依赖于互联网渠道,网购消费成为一种生活方式。同时,用户也越来越感受到广告对上网体验的干扰。

相对整体网民而言,短视频用户对网络广告和网购的接受程度更高,且更乐于通过互联网社交渠道(如微博、论坛等)与网友进行交流。

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数据来源:CTR“TGI目标群体指数数据库”2020MPQ1 。

媒体观:短视频用户更加认可广告在增加信任、促进转化方面的价值

超过七成的用户会主动搜索感兴趣的产品和服务,但广告在促进用户购买上的作用仍比较明显,五成左右的用户承认广告带来了相应的信任感,同时激发用户对产品或品牌的购买意愿。

从心理上,用户虽然认为看广告是一件浪费时间的事情,但同时也表现出愿意在手机上接收到广告的倾向,这一心理特征在短视频用户群体中显著性更高。

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数据来源:CTR“TGI目标群体指数数据库”2020MPQ1 。

消费观:短视频用户更易被名人影响消费决策

短视频用户更倾向于为悦己消费,愿意为喜欢却不够实用的东西买单,同时表示大家都有的东西最好自己也有。他们支持国货更易被名人影响购买决策,也能被促销所吸引。

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数据来源:CTR“TGI目标群体指数数据库”2020MPQ1 。

消费观:短视频用户关注产品口碑,乐于分享和讨论

七成左右的短视频用户喜欢与人分享新发现的产品和品牌,并主动讨论。六成左右的用户在购买产品之前会参考别人的意见,同时表示专家和权威推荐会让人对产品更加放心。另外,46.31%的消费者表示愿意尝试网红产品,但短视频用户中表示网络直播红人/明星直播推荐的产品值得信赖的比例只有32.47%,这表明,对短短视频用户而言,直播带货网红的公信力还有进一步提升的空间。

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数据来源:CTR“TGI目标群体指数数据库”2020MPQ1 。

》五. 营销趋势

互动性营销:通过互动捕捉用户注意力,获取用户反馈

短视频平台内容碎片化,社交属性强,用户频繁地与内容进行互动从而留存了自身对内容、对商品、品牌、行为习惯、兴趣爱好等诸多标签信息,这为精准营销提供了数据层面的支撑。

同样,广告主在全链路营销过程中,除关注实际的转化行为外,也将更加注重广告呈现上的互动性。通过收集用户与品牌互动的诸多行为,判断用户对品牌、商品、服务或广告营销的反馈信息,进而为营销活动、产品或服务提供优支持。

此外,互动的形式也更有利于捕捉并留住用户注意力,从而能够保证信息传递的质量。例如直播,作为一种与用户即时、频繁互动的内容形式,也越来越多地受到广告主的重视。

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品质升级:品质感建立,高端品牌入驻短视频

随着短视频流量不断扩张,优质内容规模扩大,平台品质感提升。传统品牌广告主预算将进一步向短视频平台倾斜,高端品牌开始接受短视频营销。如:抖音推出品牌DOU榜,分类别为品牌提供深度运营服务。目前,包括奢侈品在内的各路高端品牌开始陆续入驻抖音。

• 奢侈品牌对短视频营销价值的认可是短视频平台品质升级的重要标志之一,这将带动更多高端品牌、高品质广告内容的入驻,从而拉升平台的品质感。

品效合一:内容与广告的界限日渐模糊

短视频平台内容与广告的界限正在被打破,广告即内容逐渐成为主流。从形式上看,符合短视频观看体验的竖屏广告素材构成形式上的原生广告;从内容上看,商品、应用和服务推荐本身就是短视频平台内容体系的一部分,故搭载了相关商品的内容作为一种延展,并未伤害用户体验,广告即为内容。

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后链路向线下延伸:基于地理位置的内容展示,向线下精准引流/转化

2020年新冠疫情严重冲击了线下经济,同时也迫使线下消费场所转向线上寻求生机。内容结合定位功能将线上流量精准引流到线下成为短视频营销链路中新的转化渠道。

此外,随着AI的发展,线下智慧门店逐渐普及,用户线下的消费、行为偏好等也逐渐实现数据化。线上、线下联动的精准营销将逐渐成为可能。

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我是江大白专注数据分析经济学研究,20年互联网推广运营营销专家,增长黑豹研究实验室创始人。欢迎关注 @江大白商业数据分享 获取更多行业数据报告】

注:行业报告均为公开版,版权归原作者所有,如有问题联系作者删除即可 )

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